Das Ende des Luxus - Japans Luxusmarkt in der Krise
Von Ekaterina Ignatova und Parissa Haghirian
In den vergangenen Jahrzehnten hast sich Japan, trotz der langen Rezession in den 90er Jahren, zum führenden Markt für Luxusartikel entwickelt. Das Land wurde sogar als einziger Luxusmarkt der Welt bezeichnet; 20 Prozent der weltweit verkauften Luxus- und hochwertigen Markenartikel fanden noch im Jahr 2008 in Japan ihren Käufer.
Doch seit der Wirtschaftskrise scheinen japanische Konsumenten etwas die Lust am westlichen Luxus verloren zu haben. Billigere Markenprodukte gewinnen an Attraktivität und japanische Käufer entdecken die Qualität heimischer Produkte. Ist der japanische Luxusmarkt am Ende?
Gefolgt von Koreanern waren Japaner bis noch vor wenigen Jahren die eifrigsten Käufer teuerer Markenprodukte. 20 Prozent der weltweit verkauften Luxusgüter wurden in Japan oder von japanischen Touristen im Ausland gekauft. In den vergangenen Jahrzehnten wurde Japan so zum ersten Luxusmassenmarkt der Welt. Japaner aller Einkommensschichten waren an teuren Markenprodukten interessiert. 40 Prozent von ihnen sollen beispielsweise ein Produkt der französischen Luxus-Labels Louis Vuitton besitzen, was das Unternehmen zum beliebtesten Luxusbrand in Japan, aber auch im übrigen Asien, machte.
Die Liebe zum Marken- und Luxusprodukten unter Nippons Konsumenten wird auf unterschiedliche Weise erklärt. Auf der einen Seite steht die asiatische Vorliebe für starke Firmen- und Markennamen sowie Verlässlichkeit auf Qualität, die sie kommunizieren. Anderseits wird die starke Gruppenorientierung der Käufer als weitere Begründung genannt, warum sich bekannte Namen in Japan so gut verkauften. Japans beengte Wohnverhältnisse, die es oft nicht erlauben, Wohlstand im eigenen Heim zu präsentieren, sind ein weiterer Grund, warum hiesige Konsumenten in der Vergangenheit besonderen Wert auf ein gepflegtes und markenbewusstes Äußeres legten.
Japan als Trendmarkt
Japanische Konsumenten wurden so zum weltweiten Prototyp des „Luxury Consumers”. Selbst noch sehr junge Frauen, aber auch Männer, kauften Produkte aus dem hochpreisigen Segment. Sie zeigten überdurchschnittlich detailliertes Markenwissen und hatten hohe Erwartungen an Qualität und Service. Es wundert daher nicht, dass sie zu Trendsettern wurden und viele Trends und Entwicklungen auf dem Luxusmarkt mitbestimmen. Der japanische Markt schien unerschöpflich. Japan als Luxusmarkt stellte nicht nur eine Ausnahme unter anderen Industriemärkten dar, sondern auch ein Rollenmodell für westliche Märkte, in denen die Polarisierung zwischen deutlicher zum Vorschein kam. Weltweit prognostizierten Marketingmanager, dass sich auch andere Märkte nach japanischem Vorbild entwickelt würden. Luxusprodukte sollten für die breite Masse interessant werden und bleiben und enorme Profite einbringen. Viele Konzepte, wie beispielsweise Branderweiterentwicklungen (zum Beispiel Bulgari Chocolate and Cafe) und Limited Editions (wie beispielsweise die Murakami-Bag von Louis Vuitton) für besonders beliebte Produkte, wurden zuerst in Japan getestet und erst dann weltweit gelauncht
Der Niedergang des japanischen Luxusmarkts
Doch ausgerechnet der japanische Markt zeigt nun wie zerbrechlich die schöne Welt der teueren Produkte ist. Praktisch über Nacht veränderte sich die Einstellung gegenüber Luxus unter japanischen Konsumenten. Innerhalb des Jahres 2008 sanken die Verkäufe von Luxusprodukten in Japan um 10 Prozent auf 11.9 Milliarden Dollar. Völlig unerwartet fanden sich vor allem westliche Markenartikler sowie der japanische Luxusmarkt innerhalb kürzester Zeit in einer tiefen Krise.
Die überraschende Entwicklung führende zu drastischen Maßnahmen auf Unternehmerseite. Die Louis Vuitton Gruppe stoppte den geplanten Bau eines Mega-Flagshipstores in Ginza, welcher der größte der Welt werden sollte. Auch das Luxuslabel Chanel verwarf Pläne für einen neuen Store in Osaka. Versace schloss drei Läden und Hugo Boss ein Geschäft in Japan. Tiffany & Co. verzeichnete einen Umsatzrückgang von mehr als 10 Prozent; Bulgari SpA berichtet von bis zu 25 Prozent Verkaufseinbußen; das bekannte japanische Label Yohji Yamamoto steht mittlerweile vor dem Bankrott. Der erfolgreichste und vielversprechendste Markt für viele Unternehmen war somit innerhalb einen Jahres zusammengebrochen.
Gründe für den Meinungsumschwung
Das plötzliche nachlassende Interesse an Luxusprodukten, die noch vor zwei Jahren Rekordumsätze versprachen, führte zu vielen Spekulationen. In Japan rätselt man noch, wie die Konsumenteneistellungen so schnell umschlagen konnten. Es ist außerdem nicht klar, ob dieser Trend langfristig anhält oder ob Luxus bald wieder gefragt ist. Die Interpretation der Ereignisse ist daher auch sehr widersprüchlich.
Marktforscher sind sich jedoch darin einig, dass vor allem die weltweite Wirtschaftskrise zum Platzen der „Luxury Bubble” und zum Umdenken bei japanischen Konsumenten geführt hat. Nicht nur in Japan stellen sich Käufer die Frage, ob die überhöhten Preise vieler Luxusprodukte gerechtfertigt sind, und ob es nicht auch etwas weniger Qualität für sehr viel weniger Geld tut.
Darüber hinaus scheint der weltweite Trend zu Luxuserlebnissen (zum Beispiel teure reisen, Restaurantbesuche oder Sportarten) auch den Luxusprodukten in Japan Markt wegzunehmen.
Ein weiterer Faktor ist der aggressive Einstieg billiger Modeketten wie H&M, Zara oder Forever 21 in den japanischen Markt. Der schwedische Mode-Riese H&M betrat zwar erst im Jahr 2008 den japanischen Markt, erzieht aber allein mit zwei Geschäften bereits in den ersten drei Quartalen 2009 beinahe den gleichen Umsatz (94,4 Millionen US$) wie ein japanischer Department-Store in einem Jahr. Das Erfolgsgeheimnis sei das Zusammenspiel von Mode, Qualität und Preis, meint eine H&M-Managerin zu diesem ungewöhnlichen Erfolg. Larry Myer, CFO des Unternehmens Forever 21, führt den Erfolg des Labels auf die Tatsache zurück, dass Luxus in Japan „aus der Mode gekommen sei”. Forever 21 begrüßt in seinem Harajuku Store durchschnittlich 20.000 Konsumenten pro Tag. Andere preiswerte Markenhersteller wie Topshop aus Großbritannien und Zara aus Spanien profitieren ebenso vom neuen Boom und sich ihren Umsatzvorgaben zum Teil bereits ein Jahr voraus.
Individualisierungstendenzen sind eine weitere Erklärung für das veränderte Konsumentenverhalten. Schon seit einem Jahrzehnt beobachten Marktforscher, dass japanische Konsumenten vermehrt individuellere Produkte kaufen und versuchen, sich dadurch von der Masse abzuheben. Das mag zum Teil stimmen, aber das Angebot an waren in jeder Preiskategorie war in Japan schon immer sehr hoch, so dass es japanische Konsumenten gewöhnt sind, aus einer sehr breiten Palette zu wählen.
In vielen Märkten hat sich unter Konsumenten außerdem der Trend durchgesetzt, teure Markenklamotten mit billigen Stücken zu mixen. Die klassischen A-Konsumenten, also Käufer, die vom T-Shirt bis zu ihrem Wagen alles nur vom Feinsten wollen, sind in allen Industriemärkten im Abnehmen begriffen. Die Konsumenten schaffen nun ihren eigenen individuellen Stil durch die kreative Mischung von Luxusgütern und modischen Produkten der billigeren Anbieter. Japan war auch in dieser Hinsicht keine Ausnahme.
Wie geht es weiter?
Die Ereignisse zeigen, dass japanisches Konsumenten verhalten doch nicht so vorhersehbar ist, wie allgemein angenommen. Vor allem eine Eigenschaft japanischer Konsumenten wurde völlig unterschätzt. Sie waren und sind nicht markentreu. Wie sehr Marken in Japan auch geliebt werden, japanische Käufer sind schnell bereit, im Falle eines enttäuschenden Produktes auf ein Konkurrenzprodukt umzusteigen. Diese Einstellung wird auch im jetzigen japanischen Kaufverhalten sichtbar. Luxus ist „out”, preiswerte und dennoch qualitativ einwandfreie Produkte „in”. Hiesige Konsumentengriffen den neuen „Cheap is Beautiful” - Trend sofort aus, sodass er sich überraschend schnell in Japan durchsetzten konnte.
Interessant ist jedoch, dass diese rasante Entwicklung in Märkten anderer Regionen nicht beobachtet werden kann. Die Unternehmensberatung Roland Berger präsentierte jüngst eine Untersuchung über den Luxusgütermarkt Deutschland und kam zu dem Schluss, dass teuer Produkte in Deutschland trotz der Krise boomen. Vor allem Nachhaltigkeit und Qualität werden in Deutschland immer noch als wichtigste kaufgründe für teure Produkte genannt.
Wie jedoch am Beispiel Japan sichtbar, kann sich die Situation im Handumdrehen ändern. Was die Entwicklung des japanischen Luxusmarktes aber letzteendlich für die Luxusartikelindustrie bedeutet, ist noch nicht vollkommen klar. Es stellt sich die Frage, ob japanische Konsumenten mit ihrer Einstellungsänderung gegenüber Luxusprodukten wie bereits in der Vergangenheit zu weltweiten Trendsettern werden.
Die Autoren
Ekaterina Ignatova studierte Business Administration am Roanoke College in den USA und ist derzeit Masterstudentin am Studiengang für International Management and Development Studies an der Sophia -Universität in Tokio, Japan. Sie untersucht im Rahmen ihrer Master-Arbeit das Verhalten von Luxuskonsumenten in Japan.
Dr. Parissa Haghirian ist Associate Professor of International Management an der Sophia-Universität in Tokio. Ihre Forschungsschwerpunkte beinhalten japanisches Management und Marketing, interkulturelle Kommunikation sowie Markteintritte in Asien. Ihr neues Buch „Innovation und Change in Japanese Management” ist im Januar bei Palgrave Macmillan erschienen. Mehr Informationen unter www.parissahaghirian.com.
Lesen Sie den Originalartikel in Japan Markt
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